打動人心：如何找到有創意的點子

說到創意這件事情，許多人總是會故步自封，可能覺得自己從來沒有藝術或設計細胞、或是沒有受過類似教育、或是在小時候被討厭的老師說過「畫得真醜或歌唱得真難聽」而受傷，從此把自己定位成一個沒有創意的人。

在台灣受傳統教育並在普通大學完成工學院學位的我，總是很習慣用邏輯來思考事情。我在成為一個創作者之前，也總是覺得創作遙不可及，彷彿我是一種生物，而那些能夠創作的創作者是活在另一個世界的奇幻生物。即使在經歷過了十年創業、推出了數個產品與作品，創意這件事情對我來說仍然是十分挑戰。一方面想要多瞭解其他創作者在創作的過程用什麼方式思考，來帶給我自己刺激與新想法，一方面也希望透過閱讀建立更多共同語彙，來跟團隊成員們一同共享創作過程的成長。

在這個想法下，我找了幾本有趣的書回來讀，他們分別是原野守弘的《創意入門》、森本千絵的《想法誕生前最重要的事》、以及水野學的《品味，從知識開始》，都是在輕鬆愉快的氣氛下就可以閱讀完的書籍，恰好出自三位來自日本的設計總監，儘管他們的對於創意誕生的想法不完全一致，卻也能藉此一窺三位設計總監對創意的見解與想法。（P.S. 日本人的分享總帶有一種日式的感受——說話保守且委婉、希望讀者用感受來理解——而不像歐美書籍那樣直接且強烈的灌輸想法，也算是符合這次的閱讀主題。）

• 《創意入門》的作者是 Miro 工作的設計總監原野守弘，他從電通的廣告業務逐步開始自己的設計生涯，從商務人士轉變成設計總監，參與了許多有趣的案子（以書中的例子：Honda、NTT Docomo、Godiva 與 TAKARA TOMY 等）。
• 《想法誕生前最重要的事》的作者則是 goen° 設計事務所藝術藝術總監森本千繪，透過用感覺創作，參與了許多廣告提案與設計（例如 8月麒麟發泡酒、Mr. Children 專輯《Home》封面等）。他其實也自稱是「溝通總監」，透過有趣的情感連結串連了他的團隊，共同完成作品。
• 在《品味，從知識開始》中，Good Design Company 設計總監水野學告訴我們，好的設計作品來自好的品味，而好的品味並不是來自與生俱來的天份，而是來自後天的知識累積。只要能夠紮紮實實的累積知識，就能夠建立出獨特的品味，讓設計作品更具魅力。

這三本書的作者各有其調性，原野守弘像是設計師、森本千繪像是藝術家、水野學則更像是製作人（好我知道我這個分類有許有點狹隘），三個人看待作品與製作的方式截然不同，但這樣的比較，反而讓我們有機會一虧三位日本設計大師的不同思考方式。

透過「感性」與「喜歡」來創造連結

比起深入分析消費者與觀眾，有時候直接用「感性」與「喜歡」來創造連結，也許是更能夠引起共鳴的方式。

在《創意入門》中，原野開頭首先說明大部分的「商務人士」對於人們判斷事物的方式都有誤解，人們並不百分之百是以「理性」做決定，而很大一部分是採以「感性」做出決策。引用 Simon Sinek 的 TED 演講《How Great Leaders Inspire Actions》作為主題，說明以「感性」為主的大腦邊緣系統才是左右人類真正做出決策的地方，而不是外圍的新皮質，這部分主導「理性」。許多人們的感受，如「喜歡」、「熱情」、「打動人心」等之所以「溢於言表」，正是因為讓人們產生感覺的核心位在「邊緣系統」而非控制語言與邏輯的「新皮質」。

原野覺得「共同喜好」可以一口氣拉近兩人之間的距離。因此，當你跟別人都有共同喜歡的東西時，人們能夠產生連結。由此角度出發，在製作廣告的時候，他認為「廣告不該談論自己，而是談論自己喜歡的事物」。蘋果的廣告從來不大談自己的功能有多強大，而談論蘋果所喜歡的事物：「熱愛創造、與眾不同」，他也把這個觀念大量應用在他的幾個作品中。舉例來說，在 Godiva 的情人節廣告中，以「讓人情巧克力從日本消失吧！」為主題，將 Godiva 所喜愛的事物：「更美好一點的未來」與廣大的日本女性取得共鳴。

我之所以說森本千繪最像藝術家，是因為他很獨一無二的用了音樂來當作串連彼此的媒介。森本在跟其他創作者溝通時，喜歡針對當下的設計題目，選出他「感覺適合的音樂」，製作成 CD 提供給合作對象，並「要求他們在繪圖時聽這張 CD」。很多感覺很難用言語表達，但是顏色跟音樂可以傳達很多情緒。當他人尋求森本的設計時，森本也會要求對方提供一張 CD，他會邊聽邊創作。就連森本繪製「2020 東京奧運」視覺提案時，為了要能夠在設計中展現「運動選手們也是獨自在場上奮鬥」的感受，獨自花費無數小時親手繪製手稿。雖然辛苦，但他認為他在繪製時的感受，能夠透過筆尖傳達給觀眾，訴說他對運動的想法。

品味是喜歡天然的養分

對於水野學來說：「品味是以知識為基礎的洞察。」設計並不是來自於天份，而是來自於知識的累積。太多學生詢問他要如何創造出「獨一無二」的作品，但不花時間去學習與累積足夠的「知識」。在使用一個字型的時候，如果能知道字型的歷史，就能夠對它更加駕輕就熟；如果能熟知建築知識、材料跟閱讀大量建築作品，就能夠逐步設計出更好的室內設計作品；如果對人的心理學更加了解，就能設計出有趣且好用的互動設計。

我們普遍是把英文、數學、歷史、自然等當成「學科」，卻把「藝術」與「音樂」課程當成「術科」看待。事實上，在藝術與音樂領域裡面還是有非常龐大的知識可以學習，如果能夠了解梵谷當初畫作《星夜》的原因、他當時的處境與想法、遭遇的狀況，更能夠了解這幅畫作所帶來的感受與意涵、如果能夠了解德布西為何完成《月光》，他用什麼心境完成這首曲子、而他的生平又是如何，也能夠大幅提升在鑑賞音樂時的品味。

其實在專業領域中，也有非常多藝術總監與音樂製作人其實自己並不繪畫或演奏曲子，卻能夠判斷出一個作品的好壞，與其中可能需要調整的問題。這樣的藝術總監與製作人能夠跟創作者或表演者互相合作，創作出更好的作品。

「喜歡」既屬於個人寶貴的資產，也是能夠與社會大眾拉近方式而產生共鳴的「連結」。但喜歡終究是個體的杳限，要如何把自身的喜歡放大到群體呢？「以知識累積的品味」則是建立出創作者與觀眾之間的橋樑。

從品味與喜好中尋找創意

「Good Artist Copy, Great Artist Steal」––畢卡索

原野守弘在《創意入門》裡面提出了「創意三步驟」——喜歡某件事、偷取你喜歡的元素、回報個人喜好。就像畢卡索的名言一般，你必須先熱情地喜歡上某個事物，然後才有辦法從這些喜愛的事物中找到真正讓你熱愛的抽象元素，並將其拆解後重新添加上你自己的想法，成為新的創意作品。他將這個概念與牛頓的名言「如果說我看得比別人遠，那是因為我站在巨人的肩上。」相連結。前人所累積而成的大量作品就像是巨人，而唯有站在巨人的肩膀上，才能創造出更好的作品以回饋給巨人，讓成長持續循環。

Good Design Company 設計總監水野學則建議了三個步驟來讓每個入門者都可以逐步建立起自己的品味知識庫：(1) 解析經典、(2) 了解時下流行、(3) 找出共同點。這一點想法跟原野守弘是非常類似的，透過大量閱讀經典作品，來建立出自己對於經典作品的深度理解，某種程度上，「經典」作品是經過市場千錘百鍊出來的結果。先了解「經典為什麼是經典」是建立品味的第一步。接著可以透過經典的反面——流行——來一口氣擴大廣度。流行可能稍縱即逝、卻也可能取代經典，也是一個很棒的知識來源。最後則必須努力從「經典」與「流行」作品中，找出這些好作品的共同點——為什麼這些設計讓人喜歡呢？——往往經典作品的背後都有一些類似的成因，左右了作品的成功與否。書裡面舉的例子是為什麼好店面的設計往往都是深色地板呢？因為白色地板給日本人一種太乾淨不敢走入的感覺，而這種感覺則會影響來客率。細微的知識會影響作品，而作品會影響人們對他的評價。

而森本千繪喜歡各種讓他能夠感受到悸動的活動——衝浪、繪畫、兒童工作坊——其中兒童工作坊是個有趣的提案。在兒童工作坊，常常可以看到天真的孩童分享他們的想法：「閃閃亮亮的道路也很簡單啊，將糖果紙貼在道路的各個地方，再用家裡點燈投射，就會閃閃發亮了啊」，森本覺得如果能實踐兒童的想法一定很精彩，是啟發他靈感的重要來源。畢竟我們每個人孩童時候都是藝術家，重點是你怎麼把他找回你的生命中。

個人感受與主流觀眾

在設計產業中，太多人希望一開始就可以展露自己獨一無二的一面，而往往就是因為太用力了，反而讓觀眾與使用者無法感受到設計中的意涵，更不用說如何和作品產生連結。對新手而言，因為經驗不夠，要掌握恰到好處的力道其實是很困難的，而這一點可以從三位設計師的說法中，找到一些洞察。

「暢銷的線索通常隱藏在「哦！」的領會，而非「啊！」的驚訝中。」——水野學

這是我在《品味，從知識開始》中最喜歡的一句話，讓我有一種豁然開朗的感覺。這跟我在撰寫《玩心設計》中的「恰到好處的回饋與挑戰」是非常類似的意思，我們看著一個新的產品，都希望能夠用自己的方式去解讀，像是解謎一般能夠自己了解或掌握這個新產品。「哦！這個設計真好，我知道他可以這樣用！」就是一個設計師提供給消費者的「恰到好處的挑戰」，因此使用者可以自行地解開謎題，卻又不覺得枯燥乏味。要設計出恰到好處的作品，則需要大量的累積知識——了解使用者過去的經驗、產品的發展歷史、預計要使用的材質——才能夠從知識中建立起跟消費者溝通的橋樑。如果不小心太過頭只想要標新立異，就會不小心變成「啊！這東西怎麼用呢？」的設計，反而造成使用者的困擾了。

「不應該想著你跟別人有什麼不一樣，而要想著你們有什麼地方相同。」——Hoichoi 社長馬場先生

原野守弘在《創意入門》引用馬場先生說的話也有異曲同工之妙。要能夠從自己喜愛事物與感受中，尋找到最多人的共鳴而形成具有巨大商業價值的提案。不應該是去努力尋找與眾不同之處，而是試著尋找你跟觀眾有什麼地方相同。這些相同的地方便能夠創造出共鳴，讓更多人能夠感受到你對某件事物的熱情，進而喜歡上你、公司、品牌或產品。

「能在主流一決勝負的人，能夠不斷回應期待。」——森本千繪

在現在這個時代，每個人都可以輕易表現自己，但大量的放大自己的感受並不一定能夠「感動」別人。若是在作品中過度強調自我主張會令人覺得「難以忍受」，反而嚇跑觀眾。對於森本來說：「創意總監並不是隨性表現自我的藝術家。創意總監的工作是參與整體的概念制定，在有限條件之下，設計所有相關程序，協助客戶謀求最大利益。」

不過我覺得到底是要尋找相同之處或不同之處，可能也是取決於作品或創作者自身的不同階段。一個初入茅廬的創作者，他也許還在努力尋找他的個人特色、而一個較成熟且能夠掌握風格的創作者，他也許得努力與觀眾尋找共識。不過無論是何者，對於本書作者而言，「喜歡」是最重要的一個概念。唯有回報個人喜好，才有辦法在作品中展現個人特色，也才能讓人看見並能與作品共鳴。

從經典作品一窺設計理念

最後，想來跟大家分享我在這三本書中最喜歡的段落。

在《品味，從知識開始》裡，我最喜歡段落是「黃戰士咖哩烏龍麵」。為了要推出新款咖哩烏龍麵而做的市場調查中，發現 40 歲左右的男性 30% 喜歡藍色。比起「那我們就做藍色包裝的咖哩烏龍麵吧」，深入瞭解大家喜歡藍色的原因，是因為喜歡小時候看過的電視節目《秘密戰士五連者》中的藍戰士。這時候，如果推出「黃戰士應該會為了咖哩烏龍麵而衝過來吧！」的黃色包裝，也許更能夠打中這群目標受眾的喜好。我喜歡這個例子的理由是，像這樣不是單純使用市場調查就做出反應，而是深入去瞭解每一個決定背後的原因，我認為才是做出一個好作品最重要的理由。而實在太多人只看數字就覺得「消費者這樣說，我們就這樣做吧！」這樣反而就喪失品味了呢！

在《創意入門》中，我最喜歡的案子是 Licca 娃娃。TAKARA Tomy 原本因為四十週年紀念而邀請作者進行廣告企劃，但在原野為了取材而前往商店時，看著架上的 Licca 娃娃與消費者卻覺得有所不對。在閱讀了型錄與資料後，才發現 Licca 娃娃是「上個時代的產物」，大量充斥著「在家照顧小孩」、「煮飯」、「做家事」等內容，難怪難以想像現代女性想要採購這些玩具給自己的女兒。有了這個了解之後，原野決定進行大膽提案，邀請模型製作師仿製了 Licca 娃娃比例的「LV 旅行箱」、幫 Licca 娃娃開設旅遊部落格、讓她參與法國時裝周等等活動，一個環遊世界的 Licca 娃娃就此誕生，而且是一個更能夠跟現代女性產生共鳴的象徵。

最後，在《想法誕生前最重要的事》中，最喜歡的一段落則不是森本本人的作品，而是他去上文案課時，老師教導學生如何撰寫「威士忌倒入放著冰塊的玻璃杯中」的誘人文案（我看到這裡時，其實自己做了練習，結果當然是遠不如人了。）他的老師白士先生說：「不要只追求詞藻華麗，文具優美。請想想冰塊滾入玻璃杯中，液體注入的瞬間，是不是像冰河或延遲的迸裂聲呢？運用這種大自然的音效，聽起來反而更為誘人。」原來簡單的感受就具有如此強大的力量，看到這一段時讓我全身一陣雞皮疙瘩。

找到自己的創作方式

好了，我們一起看完了三本書的概要，其實三位設計總監的作法各有不同，有相似之處，也有不同之處。像是原野守弘說：「不要懂太多比較好，盲目學習不會讓自己更有創造力。」而水野學卻是主打「知識是一切的基礎。」原野守弘覺得像是 Persona 人物誌與市場調查這樣的設計方法「裡面蘊涵著龐大不確定性。」而水野學卻覺得建立 Persona 人物誌，才能「提高精準度以建構品味。」對於森本千繪來說，能否用「感受」合作夥伴所傳達的意念，是他的核心創作方法、原野守弘則是由內而外的將他的「喜歡」放大於市場取得共鳴、水野學則是透過千錘百鍊的知識養成，建構出經典的設計。

你現在也許可以理解為什麼我一開始說三位設計總監有分別的個性——設計師、藝術家、製作人——他們雖然有著截然不同的創作方式，卻都能創造出優異的作品。反覆咀嚼他們的作品、經歷、與體驗分享，無論是感受到他人的創作能量而創作、累積了更多創作相關的知識、亦或是又更喜歡設計了一點點，無論如何持續創作才是設計師的我們變得更好的方式呢！

參考資料

• 創意入門：用喜歡改變世界 / 原野守弘 / 2021
• 想法誕生前最重要的事 / 森本千繪 / 2018
• 品味，從知識開始 /  水野學 / 2016

圖片出處

• Steve Jobs was not the mastermind behind 'Here's to the Crazy Ones,' says Rob Siltanen / The Verge
• The Starry Night / WikiPedia
• https://www.wright20.com / Wright