讀書心得：瘋潮行銷 / Contagious

《瘋潮行銷》作者 Jonah Berger 透過大量研究總結了一套能夠引發人們分享造成流行的 STEPPS 模型：社交身價（Social Currency）、觸發物（Triggers）、情緒（Emotions）、曝光（Public）、實用價值（Practical Value）、故事（Story）。

社交身價

人們談論你的產品或主題時，是否會感覺到很有面子？書中舉到的例子如「隱藏或會員專屬的酒吧」，讓人在分享或介紹他們的時候，會讓人感覺自己是「圈內人」或「內行人」。分享一些看起來「很酷」或是能夠創造「社交身價」的內容，比較容易被人分享。書中提到另外一個概念叫做「不可思議性」，分享越不可思議的事情，越容易讓人感覺自己很厲害（而且人們也傾向像局外人誇大自己的故事）。換言之，要有效利用「社交身價」的特性，必須仔細思考希望他人分享的產品或主題，是否能夠讓他人能夠凸顯他獨到或厲害之處？（是否能夠透過分享你的產品讓他看起來很厲害呢？）

觸發物

人們需要環境刺激或聯想才會想到要分享。作者把口碑行銷分成兩種：即時性口碑與持續性口碑。如果產品或概念非常有趣（例如一個很厲害的音樂表演）或是令人驚喜或好玩的事物（例如有一隻可愛的貓貓穿著恐龍裝），你也許會想馬上把它分享給另一個人，這種屬於即時性口碑；而持續性口碑則是那些你兩週後想到會想要分享給他人的東西。你也許不會再得到資訊後想要馬上分享給另一個人，但在適當的場合聊到特定的主題時，你也許會想提起這個商品。書中舉了一個觸發物有趣的例子，是為了鼓勵大學生多吃蔬菜的研究，總共分成兩組標語：「健康的生活方式，每天吃五種水果和蔬菜」與「每一個餐廳托盤上，每天都需要五種水果和蔬菜」。即使學生給予後者標語的評價是比較沒有吸引力，但因為「托盤」作為觸發物，每天學生在餐廳中看到「托盤」時，就有機會想到這則標語，進而增加了蔬果攝取量 25%。

情緒

並非「正面情緒」會比「負面情緒」更容易分享，而是因為人們的情緒被「生理激發（Physiological Arousal or Activation）」，而更願意採取行動。因此，比起低激發性的「滿足（正面）」與「悲傷（負面）」，高激發性的「敬畏（正面）」、「興奮（正面）」、「有趣（正面）」、「憤怒（負面）」、「憂慮（負面）」都更容易促使人們採取行動與分享他們的想法。可以試著回想上次我忍不住跟他人分享隱私的時候，多半都是因為自己正處於「被激發」的狀態，所以管不住自己的嘴巴，畢竟跟他人分享可以穩定自己的情緒。另外，訊息如果訴諸感情，也更容易被分享。書裡面舉的例子是 Google 的《巴黎之愛》廣告，透過搜尋來說一個愛情故事，來取代原本較理性的搜尋引擎廣告。另外，任何能夠讓人處於高激發狀態的事情都有助於分享，例如運動或坐雲霄飛車等，即使跟訊息無關，處於高激發狀態的人也更容易也更願意和他人分享想法。

曝光

曝光（Public）的概念就相對單純了——人們只會對看得到的事物採取行動，而且人們非常喜歡採取跟他人類似的行動，社會認同（Social Proof）就在這裡起了很重要的作用。書裡面舉的例子如找餐廳的時候會傾向找很多人排隊的餐廳（所以服務生安排位置時應該要想辦法從窗邊開始坐、店家也應該要設計一些椅子讓路人休息，營造客人很多的氛圍。）在勸導校園嗜酒文化時，也不應該用「大多數人都在喝，但這很不好」來切入，這反而會讓人們覺得可以有樣學樣——及使他們心裡並不喜歡酗酒的感受。行為是公開的，想法是私密的，所以我們必須想一個辦法將私密的想法公開出來。例如校園海報說：「69% 的學生參加派對不會喝超過 4 瓶酒。」讓學生知道其實大多數的學生並不愛酗酒；或是透過留八字鬍來支持癌症公益活動、戴上黃色手環來支持環法單車手等等。產品應該要想辦法找到這種能夠自我行銷的形式，讓使用者把喜愛你的「私密想法」變成「公開行為」，創造「行為痕跡」——行動或行為發生過後，留下來的蛛絲馬跡或證據——才有辦法創造更多分享。要小心喔！送贈品的時候也要注意贈品必須是會在「公開場合」使用的東西（例如馬克杯或購物袋）才有更多分享的可能，但如果是私密用品（例如洗臉皂），他的曝光就會低很多很多了。曝光的概念把私密想法變成公開行為，是想辦法讓人覺得：把哇！大家都在做，我也一起來！

實用價值

資訊必須「很實用」才會被人分享。作者在這一章中也特別提到一些定價策略，如一百美元法則——如果超過一百美元，特價以絕對價格顯示，如降價 200 美金；如果低於一百美元，特價則以折數顯示，例如 95 折——可以展示出降價最有吸引人的一面。產品如果是實用的，想辦法找出能夠脫癮而出的地方，才有辦法創造分享。

故事

最後，由於故事（Story）是人們最容易傳遞與接受資訊的一種形式。有故事的產品更容易被他人分享，故事就像特洛伊木馬，可以包裹著資訊並以更容易分享的形式傳遞給他人。在這一章中，我最喜歡的例子是「關鍵細節」實驗，一張有許多資訊的照片給第一個人看，他往往能夠說出照片中的細節，站牌、地點、背景、人物在幹嘛，但如果第一個人被要求把照片的資訊說明給第二個人看，故事並不會變短，但資訊就會開始減少部分被謠言取代，而特定的關鍵細節會被保留，而不相關的內容則會被移除或取代。因此，設計故事的時候應該要盡可能確保我們想傳遞的訊息是處於故事的「關鍵細節」位置，讓他能夠一直被流傳下去——就向那些經典寓言故事一樣，用故事作為載體，一代的一代的教育後代——也要謹記「勇闖奧運跳水的賭場」案例，大家只記得那場荒唐的跳水（關鍵細節），也許會討論為何奧運保全做得如此之差——而哪間賭場（不相干的內容），則根本沒人談論。